Der Schauplatz war ironisch: ein gemütliches Café im Barnes and Noble Store in der Innenstadt von Seattle. Warum ironisch? Weil Bezos und seine Freunde sich verschworen hatten, diesen und alle anderen Barnes & Noble-Läden zu vernichten. Was Bezos damals noch nicht wusste, war, dass sie eine Art des Einkaufens schufen, die das Geschäft für immer verändern würde.
Im Jahr 1994 hätte die Revolution, die Bezos plante, für fast jeden Lauscher phantasievoll geklungen. Der Plan war, ein Buchhandelsunternehmen in einer alternativen Realität zu gründen, einem Ort, den Bezos Cyberspace nannte. Es würde keine Regale, kein Inventar und nicht einmal Geschäfte geben, die man betreten könnte. Außerdem hatte Bezos einen guten Job gekündigt, um diese verrückte Idee zu verwirklichen.
Aber der lustigste Teil sollte noch kommen. Vier Jahre später ist Bezos' Firma, Amazon.com, eines der am schnellsten wachsenden Unternehmen der Geschichte, mit einem Wert von 22 Milliarden Dollar, ein Drittel mehr als das alteingesessene Unternehmen Sears. In dieser kurzen Zeit hat Bezos fast im Alleingang den elektronischen Handel eingeführt - eine Geschäftsform, die einen immer größeren Teil aller Käufe und Verkäufe ausmacht - und er hat einen Standard für alle Anbieter im World Wide Web gesetzt. Und dabei ist er reich geworden. Richtig reich. Je nachdem, an welchem Tag man rechnet, ist Bezos' 41-prozentiger Anteil an Amazon.com zwischen 8 und 10 Milliarden Dollar wert. Damit ist er reicher als Ross Perot, David Rockefeller oder Rupert Murdoch.
Es ist schwer, sich daran zu erinnern, dass der Cyberspace, der Ort, an dem Bezos' Geschäft angesiedelt ist, den meisten von uns noch vor fünf Jahren unbekannt war. Um zu verdeutlichen, wie wild die Idee war, muss man sich vor Augen halten, dass Bezos seinen Plan zur Beherrschung des Netzes noch vor der offiziellen Gründung von Netscape oder Yahoo, dem Browser und der Suchmaschine, die zur Popularisierung des Internets beigetragen haben, ausgeheckt hat. Zu dieser Zeit besaßen nur wenige Menschen ein Modem, und die, die es hatten, arbeiteten mit einer Geschwindigkeit von 2400 Baud. Der E-Mail-Verkehr begann sich zu entwickeln, aber die meisten Leute benutzten immer noch den U.S. Postal Service oder, wenn es eilig war, Federal Express oder Faxgeräte.
Bezos begann mit einer Liste von 20 Produkten, die er über das Internet verkaufen wollte, und beschränkte sich auf Bücher. Dann gründete er das Unternehmen in Seattle in der Garage seines gemieteten Hauses und beschäftigte vier Mitarbeiter. Bezos schrieb die Software für den Buchhandel, als die gemieteten Möbel geliefert wurden.
Da seine Garage ungemütlich war (keine Heizung, vollgestopft mit Computern und unzähligen Kabeln und Verlängerungskabeln), hielt er Geschäftstreffen im nahegelegenen Barnes & Noble-Geschäft ab, weil es bequem war, nicht um den Feind auszuspionieren. Er startete die Website im Juli 1995 und warb durch Mundpropaganda. Die Bestellungen für Bücher (anfangs meist obskure Titel) kamen von einer Handvoll Kunden, dann von Hunderten und bald von Tausenden von Kunden pro Tag. Für ein Start-up-Unternehmen im relativ unbekannten World Wide Web waren die Umsätze von Amazon.com in Höhe von 511.000 Dollar im Jahr 1995 zwar beeindruckend, aber verglichen mit dem Wachstum in den folgenden Jahren waren sie verschwindend gering. Im Jahr 1996 erreichte der Umsatz 15,7 Millionen Dollar. Im Jahr 1997, als 614 Mitarbeiter auf der Gehaltsliste standen und das Unternehmen in ein 17.000 Quadratmeter großes Büro umgezogen war, stieg der Umsatz auf über 147 Millionen Dollar - ein Wachstum von 841 Prozent gegenüber dem Jahr zuvor.
Schließlich erkannte Barnes and Noble die Bedrohung und startete im Mai desselben Jahres seinen eigenen Online-Buchladen. George Colony, Chef von Forrester Research, räumte ein, dass Amazon.com einen guten Lauf gehabt hatte, erklärte aber, dass der Trittbrettfahrer vorbei sei. Er nannte das Unternehmen Amazon.toast, als Barnes and Noble Amazon wegen seines ursprünglichen Slogans "The earth's largest bookseller" verklagte.
Colony und andere Unkenrufer lagen falsch. Amazon wuchs schneller als je zuvor und überholte Barnes and Noble und andere Buchhändler, die ins Netz kamen. Das Unternehmen festigte nicht nur seine Position als größter Online-Buchhändler, sondern wurde auch zu einer mächtigen Kraft im Offline-Buchhandel, die sich an die Fersen der Nummer eins und zwei im Buchhandel, Barnes and Noble und Borders, heftete.
Inzwischen war die Bewertung von Amazon.com auf der Grundlage des Aktienkurses zehnmal höher als die von Barnes und Noble. Bezos brachte das Unternehmen 1997 an die Börse, und der Kurs stieg von 18 Dollar pro Aktie auf 100 Dollar pro Aktie ein Jahr später. Ein Jahr später verdoppelte sich der Kurs erneut. (Das Unternehmen hat sich inzwischen dreimal geteilt.)
Die Aktienentwicklung von Amazon.com ist besonders ungewöhnlich, wenn man bedenkt, dass das Unternehmen noch keinen Cent Gewinn gemacht hat. Bezos hat sich diesbezüglich nicht entschuldigt und darauf hingewiesen, dass er in Infrastruktur, Marketing und Expansion investiert, aber einige Analysten haben vorausgesagt, dass die Blase von Amazon.com platzen wird.
Neben der mangelnden Rentabilität wurde Amazon.com auch für seine unkonventionellen Verkaufs- und Marketingtechniken kritisiert. Die Verleger sind verärgert über die computergestützte Einstufung von Büchern und die (teilweise negativen) Rezensionen von Titeln auf der Website. Es gab auch Beschwerden, dass die Verleger für Empfehlungen ihrer Bücher bezahlt haben.
Anstatt Abstriche zu machen, fügte Bezos weitere Produktlinien zu Amazon.com hinzu, darunter Musik, Spielzeug, elektronische Produkte, Videospiele, Videos und DVDs. Im Jahr 1999 fügte er Auktionen und zShops hinzu, einen Bereich der Website, in dem große und kleine Internethändler alles von Büffelfleisch bis zu einer 6000-Dollar-Flasche Château Margaux verkaufen (Amazon.com erhält einen Anteil an allen Verkäufen). Die Kombination aus neuen und alten Geschäften wird in diesem Jahr einen Umsatz von 1 Milliarde Dollar ausmachen.
Es dürfte nicht überraschen, dass Bezos als Kind isoliert lebte und sich für Science-Fiction und Modellradiobausätze interessierte. Er spielte Football und Baseball, aber nur, weil seine Eltern ihn dazu zwangen. Seine Sommer waren ungewöhnlich: Er lebte auf der Ranch seines Großvaters in Cotulla, Texas, wo er Zäune ausbesserte und Rinder hütete, brandmarkte und kastrierte. Aber wenn er nicht gerade als Cowboy unterwegs war, baute Bezos Platinen, Roboter und verschiedene Science-Fiction-Experimente. Später, als die Familie nach Houston umzog, entdeckte er an seiner High School einen Computer und nutzte ihn, um Star Trek-Spiele zu spielen.
Als Bezos 1982 nach Princeton ging, wollte er eigentlich Physik studieren, wechselte aber zu Elektrotechnik und Informatik, als er erkannte, dass andere Studenten eher die nächsten Einsteins werden würden.
Nach seinem Abschluss arbeitete er bei Fitel fiber optics als stellvertretender Direktor für Technologie und Entwicklung. Danach entwickelte er bei Banker's Trust Systeme für die Verwaltung von Investmentfonds. Danach arbeitete er als Computerspezialist für Hedgefonds bei D.E. Shaw & Co. in New York.
Er betrachtete seine aufeinanderfolgenden Jobs als Training für das, was er schon immer tun wollte: sein eigenes Unternehmen gründen. Er wusste nicht, welche Art von Unternehmen er gründen sollte, bis er 1994 las, dass das Internet jedes Jahr um 2300 Prozent wuchs. Nichts anderes wächst so schnell, dachte er. Weitere Nachforschungen überzeugten ihn, dass das Internet das Einkaufen völlig verändern würde.
Bezos zerbrach sich den Kopf darüber, ob er seinen gut bezahlten Job aufgeben sollte, entschied sich dann aber doch dafür, nachdem er sich etwas ausgedacht hatte, das er ein System zur Minimierung des Bedauerns nennt. Im Grunde betrachtete er die Entscheidung und versuchte vorherzusagen, ob er sie später in seinem Leben bereuen würde. "Ich dachte, dass es eine reelle Chance gab, dass ich es bereuen würde, nicht versucht zu haben, an dieser Sache namens Internet teilzunehmen. So habe ich mich entschieden."
Als er beschloss, über das Internet zu verkaufen, verließ Bezos New York mit seiner Frau MacKenzie, einer Schriftstellerin, die er bei D.E. Shaw & Co. kennengelernt hatte (sie war Verwaltungsassistentin und arbeitete an ihrem ersten Roman).
Das Paar zog nach Seattle und Bezos gründete Amazon.com. Fünf Jahre später ist Amazon.com zum größten Kind im Internet geworden, und fast täglich kommen neue Titel hinzu. Neben den neuen Produkten und Geschäften in seinem Laden gehören zu seinen jüngsten Investitionen drugstore.com, pets.com, HomeGrocer.com und die Internet Movie Database. Bezos' Unternehmen haben 12 Millionen Nutzer - eine Zahl, die weiter wächst.
Angesichts der wachsenden Beliebtheit des Internet-Shoppings schickte der Playboy seinen Redakteur David Sheff zu einem Treffen mit dem Vater des E-Commerce. Sheff, dessen letztes Playboy-Interview mit dem Kongressabgeordneten Barney Frank stattfand, begab sich zum Hauptsitz von Amazon.com in Seattle. Hier ist sein Bericht:
"Für einen Milliardär ist Bezos überraschend entspannt. Er ist umgänglich, witzig und entspannt. Er hat erst kürzlich sein Auto aufgerüstet, von einem alternden Honda zu einem praktischen Volvo. Er trägt khakifarbene Hosen und hochgekrempelte Hemdsärmel.
Während Bezos offensichtlich gerne über das Internet spricht, scheint er auch von seiner Kindheit inspiriert zu sein. Wehmütig erinnert er sich an die Zeit, als er auf der Rinderfarm seines Großvaters in Texas herumhing, wo die Temperatur im Schatten oft über 100 Grad erreichte. Am leidenschaftlichsten ist er natürlich, wenn er über Geschäfte spricht, aber nur wenige wissen, dass er auch einen großen Sinn für Humor hat. Er erschreckt die Leute mit seinem häufigen Lachen - einem lauten Hupen. Und ja, er ist mehr als nur ein bisschen nerdig. Denn wer außer einem echten Eierkopf würde seinen Hund nach einer obskuren Star Trek-Figur benennen?"
Amazon.com ist das erfolgreichste Online-Geschäft, aber es hat noch keinen Gewinn erwirtschaftet. Wie lange kann man es aushalten, ohne Geld zu verdienen?
Wir sind bekanntlich unrentabel. Viele Unternehmen erwarten, dass sie anfangs unrentabel sind. Wir denken, dass es unglaublich kurzsichtig wäre, auf kurzfristige Rentabilität zu optimieren, wenn es unzählige Möglichkeiten gibt, die alle Investitionen erfordern.
Aber irgendwann werden die Investoren auf Gewinne bestehen.
Und die werden kommen.
Wie weit in der Zukunft?
Wann sie kommen werden, ist ziemlich einfach. Man muss sich nur das Verhältnis von reifen Geschäften zu neuen Möglichkeiten bei Amazon.com ansehen. Wenn dieses Verhältnis höher wird, macht es mehr Sinn, sich auf die kurzfristige Rentabilität zu konzentrieren. Im Moment haben wir ein Geschäft, das halbwegs ausgereift ist, unser US-Buchgeschäft. Aber wir investieren in Großbritannien, Deutschland und anderen Ländern, in Musik, Videos, Spielzeug, Elektronik und in völlig neue Geschäftsmodelle mit Auktionen und unseren zShops. Es wird noch mehr kommen, was wir noch nicht angekündigt haben. In all diese neuen Möglichkeiten zu investieren, ist meiner Meinung nach ein gutes Geschäft.
Sie haben als Buchhandlung angefangen. Jetzt verkaufen Sie alles von Spielzeug bis zu Lebensmitteln. Was werden Sie nicht verkaufen?
Schusswaffen. Lebewesen. Körperteile[lacht]. Tatsächlich wird pets.com, das nicht zu Amazon.com gehört, sondern ein Unternehmen ist, mit dem wir zusammenarbeiten, in Kürze Fische verkaufen. Anscheinend können sie sicher und zuverlässig geliefert werden. Es wird also tatsächlich lebende Kreaturen geben. Aber immer noch keine Körperteile.
Warum keine Schusswaffen?
Wir wollen sie nicht verkaufen. Es gibt eine Menge Dinge zu verkaufen. Wir lassen andere Leute Waffen verkaufen.
Wie sind Sie darauf gekommen, nicht nur Bücher zu verkaufen? Hatten Sie schon immer vor, Spielzeug, Musik und andere Produkte zu verkaufen?
Wir dachten, wenn wir sehr erfolgreich sind, werden wir andere Dinge ausprobieren. Aber am Anfang wussten wir nur, dass wir Bücher verkaufen wollten.
Wie habt ihr nach den Büchern entschieden, welche Produkte ihr verkaufen wollt?
Wir haben etwas wirklich Revolutionäres gemacht: Wir fragen unsere Kunden. Das tun wir![Lacht] Wir schicken gelegentlich eine E-Mail an etwa tausend zufällig ausgewählte Kunden. Wir fragen sie, was sie sich von uns wünschen würden. Wir stellen fest: Wenn wir ihr Leben in einer Dimension verbessern, geben sie uns die Erlaubnis, ihnen in einer anderen Dimension zu helfen.
Ist es möglich, sich zu sehr zu diversifizieren? Kann man allen Menschen alles bieten?
Es ist wichtig zu verstehen, welche Art von Unternehmen wir sind. Es ist verständlich, dass unsere Strategie verwirrend ist, wenn man annimmt, dass wir versuchen, ein Buchladen, ein Spielzeugladen, ein Videoladen und so weiter zu sein. Das tun wir aber nicht. Wir versuchen, ein Kundengeschäft zu sein.
Ein Geschäft, das Bücher, Musik und Filme verkauft.
Es funktioniert folgendermaßen: Wenn du dich in den Mittelpunkt des Universums stellst, brauchst du eine riesige Auswahl an Dingen, denn bei dir geht es nicht nur um Bücher. Bücher mögen ein wichtiger Teil Ihres Lebens sein, aber sie sind nicht alles, was Sie ausmacht. Wir möchten Ihnen helfen, Kaufentscheidungen zu treffen. Wir werden einen Teil der Produkte selbst anbieten, aber nicht alles. Vieles, was wir tun werden, ist, Dinge für die Leute zu finden und zu entdecken. Es gibt eine große Anzahl von Drittanbietern, die über Amazon.com kommen, sei es über unsere Auktionen oder unsere zShops. Wir haben auch Partnerschaften mit Unternehmen wie Drugstore.com, HomeGrocer.com und Pets.com.
Warum sollten die Leute für etwas anderes als Bücher zu Amazon.com gehen? Warum sollte man nicht auf spezialisierte Websites gehen - Toys oder Toys R Us für Spielzeug, eBay für Auktionen, CDNow für Musik?
Die Menschen unterschätzen, wie vielfältig der elektronische Handel im Internet sein wird. Heute nennen wir all diese Unternehmen "Internet-Unternehmen", aber in zehn Jahren werden sie nur noch Unternehmen sein. Die Menschen werden auf unterschiedliche Weise einkaufen. Unternehmen aller Formen und Größen, die viele verschiedene Strategien anwenden und sich auf unterschiedliche Kundensegmente konzentrieren, werden florieren. Es ist genau wie im Rest der Welt. Es gibt Kaufhäuser und Ketten, unabhängige Geschäfte, große und kleine Läden. Alle diese Unternehmen können erfolgreich sein. Das Netz wird genauso vielfältig sein - oder sogar noch vielfältiger.
Wie wird die Online-Welt die physische Welt verändern? Sie haben einmal gesagt, dass es in Zukunft keine Einkaufszentren mehr geben wird.
Einkaufszentren sind ein Symbol für unbedeutende Geschäfte mit geringem Erlebniswert, in die niemand wirklich gehen will. Mit der Zeit, sagen wir in zehn Jahren, werden vielleicht 15 Prozent des Handels online abgewickelt. Wird das einen großen Einfluss auf die physische Welt haben? Auf jeden Fall. Wie wird sich das auswirken? Es wird die Geschäfte dazu zwingen, besser zu werden. Diejenigen, die nicht besser werden, bleiben auf der Strecke. Die Läden werden besser ausgebildete Mitarbeiter haben müssen. Sie werden sauberer und besser beleuchtet sein müssen. Sie werden etwas Einzigartiges anbieten müssen. Die Läden, in die niemand gehen will, werden verschwinden. Ich sage aber nicht, dass sich alles ändern wird. Die Menschen werden weiterhin ausgehen. Sie mögen es, mit anderen Menschen in Kontakt zu treten. Das Internet ist ziemlich cool, aber die physische Welt ist das beste Medium überhaupt. Es gibt viele Dinge, die man mit physischen Dingen tun kann, die man mit einem Computer nicht tun kann. Die beiden Umgebungen werden also gut nebeneinander bestehen können. Und für den Kunden sind das alles gute Nachrichten. Mehr Wahlmöglichkeiten, mehr Wettbewerb, besserer Service.
Versuchen Sie nicht, die zentrale Anlaufstelle im Internet zu werden, also der Wal-Mart des Netzes?
Bei dem Versuch, uns zu verstehen, sagen die Leute, wir seien das "fill-in-the-blank" des Internets. Die Wahrheit ist, dass wir das Amazon.com des Internets sind und sein wollen. Es gibt keine Entsprechung in der physischen Welt. Sind wir ein Kaufhaus? Kaufhäuser haben eine sehr begrenzte Auswahl. Ein großes Warenhaus wie K-Mart oder Target hat vielleicht 120.000 verschiedene Produkte in einem Geschäft. Das ist eigentlich nicht sehr viel. Wir sind grenzenlos. Wir haben praktisch jedes Produkt, das es gibt, weil wir nicht durch physische Beschränkungen eingeschränkt sind. Außerdem können wir etwas tun, was kein physisches Geschäft tun kann. Wir können unser Geschäft für Sie personalisieren. In einem physischen Geschäft ist das nicht möglich; man kann nicht herumlaufen und die Regale umstellen, um jedem Kunden gerecht zu werden, der hereinkommt. Aber im Internet kann man das tun. Das ist ein weiterer Punkt, der Amazon.com grundlegend anders macht. Wenn wir 12 Millionen Kunden haben, können wir 12 Millionen Läden haben. Ein weiterer Unterschied ist, dass unser Kerngeschäft nicht der Verkauf von Dingen ist. Unser Kerngeschäft ist es, den Menschen zu helfen, Kaufentscheidungen zu treffen.
Mit anderen Worten: Sie versuchen, ihnen Dinge zu verkaufen.
Es ist viel komplizierter als das. Schauen Sie sich die Bewertungen an, die wir bei unseren Buchangeboten haben. Wir werden dieses System für andere Produkte - Spielzeug und so weiter - kopieren und abändern. Wir bewerten Produkte negativ, und wir veröffentlichen negative Bewertungen von Kunden. Als wir damit anfingen, waren einige Leute - vor allem Buchverleger und gelegentlich auch Autoren - sehr verärgert. Ich erhielt feindselige Briefe, in denen es hieß: "Vielleicht verstehen Sie Ihr Geschäft nicht. Sie verdienen Geld, wenn Sie Dinge verkaufen". Sie fragten: "Warum um alles in der Welt lassen Sie negative Rezensionen zu?"
Warum tun Sie das?
Weil die Leute mit der Zeit herausfinden, dass die Bewertungen ihnen helfen, die richtigen Kaufentscheidungen zu treffen. Das gefällt den Leuten, und sie kommen deshalb wieder. Einige meiner stolzesten Momente sind die, in denen mir Kunden erzählen, dass wir ihnen den Kauf von etwas ausgeredet haben. Das ist ein riesiger Service für die Kunden. Bei den meisten Dingen ist der Betrag, den man für das Produkt bezahlt, nicht der größte Kostenfaktor; es ist die Zeit, die man danach mit dem Produkt verbringt. Sie können 20 Dollar für ein Buch ausgeben, aber das ist nichts im Vergleich zu den acht Stunden Ihres Lebens, die Sie diesem Produkt widmen werden.
Aber wie vertrauenswürdig sind Ihre Rezensionen? Menschen können Rezensionen manipulieren, auch die Anzahl der Sterne, die ein Buch erhält.
Natürlich müssen die Rezensionen vertrauenswürdig sein, um nützlich zu sein. Wenn jemand eine Rezension schreibt, die nicht aufrichtig ist, merkt man das normalerweise. Einige sind sehr lustig. Wir haben Gott die Bibel rezensieren lassen. J.D. Salinger hat sich über Der Fänger im Roggen geäußert, was ich sehr unwahrscheinlich finde. Charlotte Brontë hat Jane Austen rezensiert und sich darüber geärgert, dass Austen in einem einzigen Jahr zwei Filme und eine Miniserie hatte und sie nichts. Wir sortieren die Fälschungen aus. Unsere Kunden bemerken sie normalerweise und sagen es uns. Aber die meisten Leute sind ehrlich, wenn sie die Rezensionen schreiben.
Was ist, wenn die Rezensenten ein persönliches Interesse daran haben, das Buch oder Produkt zu verkaufen?
Wenn jemand ein Eigeninteresse hat, sagt er das oft auch. Wir ermutigen Autoren, ihre eigenen Bücher zu rezensieren. Eine meiner Lieblingsrezensionen begann mit den Worten: "Das ist das beste Buch, das mein Bruder je geschrieben hat." Natürlich gibt es Ausnahmen, aber man kann in der Regel erkennen, ob eine Rezension durchdacht, schnoddrig oder voreingenommen ist. Es wird ein paar Leute geben, die raffiniert genug sind, um Kampagnen zu organisieren, aber das wird die Ausnahme sein.
Es gab Beschwerden, dass Verlage Sie für die Empfehlung ihrer Bücher bezahlen. Reicht das nicht aus, um die Kunden dazu zu bringen, Ihren Empfehlungen und Rezensionen zu misstrauen?
Zunächst einmal sind wir nie dafür bezahlt worden, gute Rezensionen zu schreiben. Rezensionen waren und sind immer unabhängig. Was passiert ist, ist, dass wir anfangs Zahlungen für die Platzierung auf der Website akzeptiert haben. Das heißt, ein Verlag konnte uns dafür bezahlen, ein Buch an prominenter Stelle zu präsentieren. Das ist eine gängige Praxis im Buchgeschäft. Doch als Reaktion auf Rückmeldungen legen wir jetzt offen, wenn jemand für einen Platz auf einer Seite bezahlt. Andere Geschäfte legen das nicht offen. Es gibt keinen Hinweis darauf, dass Buchhandlungen dafür bezahlt werden, ein Buch neben der Kasse oder im Schaufenster zu platzieren, aber wir dachten uns: Was ist falsch daran, dies offen zu legen? Jetzt tun wir es.
Wie funktioniert der Motor für Buchempfehlungen?
Durch kollaboratives Filtern. Dabei handelt es sich um ein statistisches Verfahren, das Ihre früheren Käufe untersucht und andere Personen findet, deren frühere Käufe ähnlich sind. Betrachten Sie die so gefundenen Personen als Ihre elektronischen Seelenverwandten. Dann schauen wir uns diese Zusammenstellung an und sehen, welche Dinge Ihre elektronischen Seelenverwandten gekauft haben, die Sie nicht gekauft haben. Das sind dann die Bücher, die wir empfehlen. Und es funktioniert.
Sie sprechen viel über das Kundenerlebnis, aber ist der Preis nicht der wichtigste Faktor, wenn es darum geht, wo die Leute im Internet einkaufen?
Wir haben Daten, die zeigen, dass die Kunden die Auswahl als unser wichtigstes Gut ansehen. An zweiter Stelle stehen Benutzerfreundlichkeit und Komfort und an dritter Stelle der Preis. Alles, was unter den ersten drei ist, ist wichtig - der Preis ist sehr wichtig, aber die Auswahl ist am wichtigsten.
Wie wichtig ist Ihr Markenname? Man streitet sich darüber, ob Marken im Internet mehr oder weniger wichtig sind.
Die Unternehmen, die sich auf Markentreue verlassen, sind wahnsinnig. Die Kunden werden Ihnen gegenüber loyal sein, weil Sie sie nicht darauf ansprechen. Das ist eines dieser Paradoxa. Man kann sich nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen. Wenn Sie etwas annehmen, erweisen Sie Ihren Kunden einen schlechten Dienst, und sie sollten Ihnen gegenüber nicht loyal sein. Unsere Kunden sind uns gegenüber so lange loyal, bis ihnen jemand anderes einen besseren Service bietet. Wir leben oder sterben auf der Grundlage der Kundenerfahrung. Die Sache ist die: Im Internet verlagert sich das Machtgleichgewicht vom Unternehmen zum Kunden. Unser Geheimnis ist, dass wir nicht auf die Konkurrenz fixiert waren. Wir waren kundenbesessen, während unsere Konkurrenten von Amazon.com besessen waren.
Aber waren Sie wenigstens ein bisschen nervös, als Barnes and Noble, die Nummer eins unter den Buchhändlern, beschloss, Sie im Internet herauszufordern?
Nicht so nervös, denn kleine Unternehmen haben einen großen Vorteil gegenüber großen Unternehmen, nämlich dass sie nichts zu verlieren haben. Das ist eines der Dinge, die wir versuchen zu bewahren, während wir größer werden. Ich meine, im Großen und Ganzen sind wir immer noch ein kleines Unternehmen.
Winzig? Mit einem Umsatz von 1 Milliarde Dollar?
Wir sind groß für ein Internet-Unternehmen, aber winzig für ein Unternehmen der realen Welt. Wir müssen allerdings vorsichtig sein. Wenn Unternehmen größer werden, haben sie etwas zu verlieren. Wenn das der Fall ist, besteht die natürliche Tendenz, dass sie risikoscheu werden. Sie verlieren ihre Kühnheit. Sie verlieren ihren Innovationsgeist. Sie verlieren ihre Pionierqualitäten. Ich bin fest entschlossen, das nicht mit Amazon.com geschehen zu lassen.
Aber die Ankunft der großen Buchhändler im Internet musste Sie doch beunruhigen. Als Barnes and Noble online ging, sagte George Colony, Sie seien Amazon.toast.
Einige Leute dachten, wir wären erledigt, und sie hatten ein logisches Argument. Amazon.com hatte zwei gute Jahre - die meisten Unternehmen haben kein zweijähriges Zeitfenster ohne echte Konkurrenz -, aber dann war der Spaß vorbei. Wir standen kurz davor, von den großen Jungs überrollt zu werden. Barnes and Noble hatte einen starken, vertrauenswürdigen Markennamen. Außerdem hatten sie eine enorme Kaufkraft. Wir waren winzig. Wir hatten 125 Mitarbeiter und 340.000 Kunden, und unser Umsatz war 50 Mal kleiner als der von Barnes und Noble. Zum Vergleich: Barnes and Noble hatte 30.000 Mitarbeiter und 10,7 Millionen Kunden. Jetzt sind wir nur noch dreimal kleiner als Barnes und Noble, was den Umsatz angeht. Das liegt daran, dass wir nicht über unsere Schulter geschaut haben. Wir blickten nach vorn, konzentrierten uns auf unsere Kunden und taten wie besessen alles, um sie glücklich zu machen. Ich verlange von unseren Mitarbeitern hier, dass sie jeden Morgen verängstigt aufwachen und ihre Laken schweißgetränkt sind. Aber ich bitte sie auch darum, genau zu sagen, wovor sie Angst haben - nicht vor unseren Konkurrenten, sondern vor unseren Kunden.
Sie sagen, Sie seien nicht der Große, aber so fühlen sich viele kleine Buchhandlungen nicht. Wie schuldig fühlen Sie sich, wenn Sie sie aus dem Geschäft drängen?
Diese Frage ist ein bisschen wie: "Wann hast du aufgehört, deine Frau zu schlagen?"
Der Punkt ist, dass vor Amazon.com die kleinen Buchhandlungen Angst vor Barnes and Noble, Borders und den anderen Superstores hatten. Jetzt beschuldigen viele Sie, sie aus dem Geschäft zu drängen oder es zumindest schwieriger zu machen.
Ich würde bestreiten, dass sie das denken. Die größte Bedrohung für die unabhängigen Buchhändler sind die großen Buchhandelsketten, die direkt gegenüber eröffnen. Der elektronische Handel macht heute nur einen winzigen Teil des Umsatzes aus.
Aber er wächst schnell.
Und ich würde behaupten, dass wir mit den großen Ketten viel konkurrenzfähiger sind als mit den unabhängigen Händlern. Ich betrachte uns sogar als unabhängig. Wir denken wie ein Unabhängiger. Wir sind ein einziges Geschäft.
Ein unabhängiger Buchhändler sagt: "Für Bezos sind Bücher ein Produkt. Für uns sind Bücher eine Leidenschaft."
Diese Person kennt mich nicht. Bücher sind definitiv auch für mich eine Leidenschaft, auch wenn sie nicht der Grund dafür sind, dass Amazon.com mit Büchern angefangen hat.
Warum haben Sie mit ihnen angefangen?
Als ich mich entschloss, dies zu tun, gab es nur wenige Arten von Internet-Unternehmen. Es gab ISPs, also Leute, die anderen Leuten helfen, online zu gehen. Dann gab es Werkzeughersteller wie Netscape. Und es gab die ersten Inhaltsanbieter, wie HotWired. Yahoo hatte begonnen, aber es waren nur zwei Jungs in Stanford, die dieses Verzeichnis erstellten, weil sie nicht wirklich an ihren Doktorarbeiten arbeiten wollten. Also dachte ich: "Lass uns ein Einzelhandelsunternehmen gründen. Ich erstellte eine Liste mit 20 verschiedenen Produkten, die ich online verkaufen wollte.
Was wurde zu diesem Zeitpunkt online verkauft?
Nicht viel, obwohl es das Internet Shopping Network gab, das Computerkram verkaufte. Es gab bereits eine Buchhandlung namens Future Fantasy Books in Palo Alto, die Science Fiction verkaufte. Der erste Online-Buchladen wurde vor 17 Jahren eröffnet. Jemand richtete ihn in Chicago mit einem 300-Baud-Modem ein. Das war viel zu früh.
Was hat sich geändert?
1994 haben wir den Ellenbogen in der Kurve überschritten, und Millionen von Menschen hatten dank des Internets und Netscape bald Zugang. Ich schaute mir die beliebten Produkte im Versandhandel an und sah, dass Bücher ganz unten auf der Liste standen. Und warum? Wenn man einen Katalog mit allen verfügbaren Büchern drucken würde, wäre er größer als 50 Telefonbücher von New York City. So etwas kann man nicht 12 Mal im Jahr verschicken. Und doch gab es eine Technologie, mit der der gesamte Katalog in die Hände der Kunden gelangen konnte. Die größten physischen Supermärkte haben etwa 170.000 Titel; Amazon.com hatte, als wir an den Start gingen, bereits über eine Million. Heute haben wir über 18 Millionen Artikel, darunter Spielzeug, Elektronik, vergriffene Bücher und vieles mehr. Der Gedanke der unendlichen Regalfläche wurde also zum Schlüssel. Ich beschloss, dass ich mit Büchern einen echten Mehrwert für die Kunden schaffen konnte.
Sie waren zuvor als Banker tätig. Wie riskant war dieser Schritt?
Nun, mein Chef und guter Freund David Shaw war sehr respektvoll, sagte aber, dass Amazon.com eine gute Idee für jemanden sein könnte, der nicht bereits einen guten Job hat. Wir gingen im Central Park in New York spazieren und er bat mich, 48 Stunden lang darüber nachzudenken. Ich ging weg, um allein zu sein, und versuchte herauszufinden, wie ich über diese Art von Lebensentscheidung nachdenken sollte. Sobald ich den richtigen Rahmen gefunden hatte, fiel mir die Entscheidung unglaublich leicht.
Wie sah der Rahmen aus?
Ich nenne es Bedauernsminimierung. Man projiziert sich auf das Alter von 80 Jahren und blickt auf sein Leben zurück. Sie wollen die Anzahl der Bedauernsfälle minimieren. Kurzfristig kann man sich an Kleinigkeiten stören. Ich war dabei, meinen Wall-Street-Bonus zu streichen. Aber dann dachte ich: Werde ich mich mit 80 daran erinnern, ob ich meinen Wall-Street-Bonus bekommen habe oder nicht? Nein, aber ich dachte, dass ich es vielleicht bereuen würde, nicht versucht zu haben, an dieser Sache namens Internet teilzunehmen. So habe ich mich entschieden.
Also gingen Sie in den Westen. Warum haben Sie sich für Seattle entschieden?
Die beiden wichtigsten Faktoren bei meiner Entscheidung waren, dass ich in der Nähe eines großen Buchlagers und in der Nähe eines Pools von technischen Talenten sein wollte. Seattle bot beides.
Waren Sie zu diesem Zeitpunkt schon verheiratet?
Ja, das war ich. Ich kam mit meiner Frau nach Seattle.
Sie haben angeblich viele Blind Dates gehabt. Haben Sie sie so kennen gelernt?
Nein. Ich habe sie nach all diesen Blind Dates getroffen.
Warum die Blind Dates?
Ich bin nicht die Art von Person, in die sich Frauen verlieben. Ich wachse sozusagen an ihnen, wie ein Pilz. Ich muss entweder mit jemandem zusammenarbeiten oder eine Reihe von Kursen mit ihr besuchen - Sie wissen schon, sie über einen längeren Zeitraum kennen lernen, damit sie sieht, dass meine Albernheit eigentlich eine Eigenschaft ist und kein fataler Fehler. Aber ich hatte viele Blind Dates, von denen keines wegen dieses Problems erfolgreich war. Mit der Zeit habe ich eine Reihe von Kriterien entwickelt. Ganz oben auf der Liste der wichtigen Eigenschaften stand Einfallsreichtum. Ich habe gelernt, dass, wenn man den Leuten sagt, man wolle Einfallsreichtum - was eine abstrakte Idee ist -, sie es nicht wirklich verstehen. Also musste ich einen Weg finden, Einfallsreichtum zu erklären.
Und wie haben Sie das gemacht?
Ich habe meinen Freunden gesagt, dass meine zukünftige Frau in der Lage sein muss, mich aus einem Dritte-Welt-Gefängnis herauszuholen. Die Leute haben es verstanden.
Und wie hast du dann MacKenzie kennengelernt?
Bei der Arbeit. Das war eine bequemere Art, sich zu treffen und kennen zu lernen. Das Problem bei Blind Dates ist, dass es für beide Seiten schwierig ist, völlig entspannt zu sein. Und wenn man ganz entspannt ist, dann auf eine seltsame Art und Weise, fast wie bei einem Vorstellungsgespräch. Das ist nicht so toll.
Wäre MacKenzie in der Lage, Sie aus einem ausländischen Gefängnis herauszuholen?
Ja. Die Leute, die mich einsperren wollen, hätten keine Chance.
Wir haben gelesen, dass sie eine Schriftstellerin ist. Belletristik oder Sachbücher?
Sie arbeitet an ihrem ersten Roman.
Welcher wird wohl auf Amazon.com veröffentlicht werden?
Ich würde keine solche Vermutung äußern. Wenn es eine unzulässige Beeinflussung gäbe, würde sie mich umbringen.
Aber sie hat sich gefreut, nach Seattle zu kommen?
Ja. Wir flogen nach Fort Worth, wo uns mein Vater einen 1988er Chevy Blazer schenkte. Den ersten Entwurf des Geschäftsplans schrieb ich unterwegs im Auto. Ich gründete das Unternehmen zunächst unter dem Namen Cadabra.
Wie in Abrakadabra?
Ja, aber ich rief meinen Anwalt an, um ihm den Namen zu geben, damit er die Gründungsunterlagen einreichen konnte. Er sagte: "Kadaver?" Ich wusste sofort, dass das ein schlechter Name sein würde. Die Dinge sind online alphabetisch geordnet, also wollte ich ein A-Wort. Ich ging die A-Wörter im Wörterbuch durch. Ich wollte auch etwas, das Größe ausdrückt, und der Amazonas ist der größte Fluss der Erde.
Wie haben Sie anfangs die Bestellungen erfüllt?
Wir dachten, wir würden lange Zeit ein Buch pro Tag verkaufen. Aber die Großhändler haben ein Minimum von zehn Büchern. Ich habe versucht, sie zu überreden, auf das Minimum von zehn Büchern zu verzichten, aber sie sagten nein, es sei zu viel Arbeit, weniger als zehn Bücher zu verschicken. Aber wir haben ein Schlupfloch gefunden. Ihre Systeme waren so programmiert, dass man nicht zehn Bücher erhalten musste, sondern nur zehn Bücher bestellen musste. So fanden wir ein obskures Buch über Flechten, das sie zwar in ihrem System hatten, das aber nicht vorrätig war. Wir begannen, das eine Buch, das wir wollten, und neun Exemplare des Flechtenbuchs zu bestellen. Sie schickten uns das Buch, das wir brauchten, und einen Zettel, auf dem stand: "Das Flechtenbuch ist leider ausverkauft". Eines Tages werden wir all diese Flechtenbücher auf unserem Vorgarten auskippen.
Stimmt es, dass Sie Ihre Geschäftstreffen bei Barnes and Noble abhalten?
Ja, denn unser Büro in der Garage war kein attraktiver Ort. Wir wollten nicht wirklich Leute dorthin bringen, also gingen wir in ein örtliches Café, das sich zufällig innerhalb von Barnes and Noble befand. Wir haben nicht versucht, nett zu sein.
Wie haben die Leute anfangs von Amazon.com erfahren?
Durch Mundpropaganda. Bevor wir unser Geschäft eröffneten, haben wir einen sechswöchigen Betatest durchgeführt. Etwa 300 Freunde und Familienmitglieder bestellten echte Sachen, wir belasteten ihre Kreditkarten und testeten das System. Am 15. Juli schickten wir eine E-Mail an diese 300 Freunde und Familienmitglieder. Wir sagten ihnen: "Danke, dass Sie uns geholfen haben, das System zu testen. Bis dahin hatten wir sie gebeten, es geheim zu halten. Dann sagten wir: "Bitte erzählt es allen, die ihr kennt." Sie verbreiteten die Nachricht. Damals gab es noch nicht so viel im Internet. Wenn etwas Neues und Cooles erschien, wusste jeder davon. Innerhalb einer Woche bekam ich eine E-Mail von Jerry Yang oder David Filo von Yahoo, in der sie sagten, sie seien auf unsere Website gestoßen und fänden sie wirklich cool. Derjenige, der angerufen hatte, fragte uns, ob es uns etwas ausmachen würde, wenn wir sie auf der "What's Cool"-Seite von Yahoo veröffentlichen würden. Wir sagten: "Sicher." Sie haben es aufgenommen und das hat eine Menge Besucher gebracht. Weil der Name mit dem Buchstaben A begann, stand er ganz oben auf der Seite "What's Cool". Mund-zu-Mund-Propaganda ist online unglaublich mächtig, weil es Listenserver gibt, die es ermöglichen, E-Mails an eine große Anzahl von Empfängern zu senden. Irgendein Professor unterhielt irgendwo eine Mailingliste, die an 50.000 Personen ging. Er hat ihnen von uns erzählt. Diese Art von Mundpropaganda. Und Usenet-News-Gruppen. Online ändert sich die Mundpropaganda. In der alten Welt hat jemand vielleicht fünf Leuten davon erzählt, aber in der neuen Welt kann man 5000 davon erzählen. Aber seien Sie vorsichtig, denn es funktioniert in beide Richtungen. Wenn Sie einen Kunden unglücklich machen, kann er das auch 5000 Leuten erzählen.
Wer hat eigentlich den Versand der Bücher übernommen?
Das waren wir, und wir haben uns dabei umgebracht. Wir haben unsere normalen Jobs gemacht und sind dann in den Keller gegangen, um Bücher zu verpacken und zu versenden. Schließlich zogen wir in ein richtiges Büro mit einem 400-Quadratmeter-Lager um. Vierhundert Quadratmeter sind ungefähr so groß wie eine Garage mit einem Auto. Wir bestellten die Bücher bei den Händlern - zusammen mit den Flechtenbüchern, wenn wir das tun mussten - und die Bücher kamen am nächsten Tag auf unserer Laderampe an. Dann brachten wir sie in den Keller und packten sie auf Händen und Knien ein. Ich erwähne den Teil mit den Händen und Knien, weil er ein Beispiel dafür ist, wie dumm ich in dieser Situation war. Es hat uns umgebracht. Unsere Knie waren schon ganz wund. Ich sagte zu jemandem: "Gott, das macht meine Knie kaputt." Diese Person sagte: "Ja, wir müssen wirklich etwas dagegen tun." Schließlich sagte ich: "Ich weiß, was wir tun sollten! Wir brauchen Knieschoner." Er schaute mich an, als käme ich vom Mars, als würde er sagen: "Oh mein Gott, unser CEO ist ein Vollidiot." Er sagte: "Wie wäre es mit ein paar Packtischen? "Ahhh."[Lacht] Das war die brillanteste Idee, die ich je gehört hatte. Am nächsten Tag bekamen wir einen Haufen Packtische.
Was haben die Leute bestellt?
Zuerst obskure Bücher. Aber dann sahen die Leute, wie bequem es war, weniger obskure Bücher zu bestellen, und sie kamen auch für diese zu Amazon.com. Das Angebot wuchs und wuchs. Wenn jemand vorhergesagt hätte, was tatsächlich passiert ist, wäre er in eine Anstalt eingewiesen worden. Kein vernünftiger Mensch hätte das vorausgesagt.
1997 gingen Sie an die Börse, und Ihre Aktien stiegen in die Höhe. Wie hat sich diese Achterbahnfahrt auf Sie ausgewirkt?
Die Aktien von Internet-Unternehmen im Allgemeinen und Amazon.com im Besonderen sind unglaublich volatil. Ich ermutige die Leute hier, keine Zeit damit zu verbringen, über den kurzfristigen Aktienkurs nachzudenken. Wenn unsere Aktie in einem Monat um 30 Prozent steigt, besteht die Gefahr, dass man sich 30 Prozent schlauer fühlt. Diese Art von Arroganz kann zum Untergang von Unternehmen führen. Die Volatilität wirkt in beide Richtungen. Wenn die Aktie um 30 Prozent sinkt, müssen Sie sich 30 Prozent dümmer fühlen. Das ist kein gutes Gefühl. Im Allgemeinen ist es also besser, nicht daran zu denken.
Ist es realistisch, von Ihren Mitarbeitern zu verlangen, den Aktienkurs zu ignorieren, wenn ein großer Teil ihrer Leistungen aus Optionen besteht?
Es ist realistisch, das zu verlangen. Mir wäre es lieber, wenn sie sich auf den Wert konzentrieren würden. Optionen sind ein langfristiges Geschäft. Vor allem im Internet ist es viel zu einfach, die Aktienkurse jede Minute zu überprüfen, und das ist reine Zeitverschwendung. In diesem Zusammenhang halte ich es für bedauerlich, dass so viele Menschen mit dem Daytrading angefangen haben. In einer Hausse ist es leicht, sich selbst davon zu überzeugen, dass man schlau ist. Aber es ist nur ein Glücksspiel. Die meisten dieser Leute werden im Laufe der Zeit eine Menge Geld verlieren.
Als die Amazon-Aktie ihren Höchststand erreichte, war die Bewertung enorm - höher als die von Sears, Roebuck, höher als die von Barnes and Noble. Beunruhigt Sie das?
Es ist bedeutungslos, außer für Investoren. Ich glaube nicht, dass Amazon.com oder ein anderes Internet-Unternehmen eine geeignete Investition für einen kurzfristigen Anleger ist. Wenn Sie ein Kleinanleger sind, sollte der wichtigste Faktor in Ihrem Anlageportfolio Ihre Fähigkeit sein, nachts gut zu schlafen.
Einige Analysten bestehen darauf, dass das Internet ein völlig neues Paradigma mit sich gebracht hat. Es gibt relativ weniger Beschränkungen.
Ich glaube tatsächlich, dass das Internet ein ganz neues Paradigma ist. Es ist eine größere Sache, als den Leuten bewusst ist. In den nächsten 100 Jahren wird sich herausstellen, dass das Internet ein oder zwei Dinge in der Gesellschaft verändern wird. Wenn man die Kommunikationsmöglichkeiten der Menschen dramatisch verbessert, muss man damit rechnen, dass wichtige Dinge passieren. Aber ich bin nicht so dumm, die Vergangenheit zu ignorieren. Ich weiß, dass es Zeit brauchen wird. Wenn eine neue Technologie auf den Markt kommt, wird sie immer überstrapaziert. Als das Desktop-Publishing aufkam, fing jeder an, seine eigenen Newsletter zu erstellen. Weil man hundert Schriftarten verwenden konnte, taten die Leute das, und die Newsletter sahen scheiße aus. Jetzt werden Powerpoint-Präsentationen oft auf dieselbe Weise überstrapaziert. Nur weil man alles drehen und wenden kann, sollte man es auch tun? Die Menschen werden lernen.
Selbst in Zeiten der Börsenflaute geht Ihr Wert auf dem Papier in die Milliarden. Macht es Ihnen Spaß, mehr Geld zu haben als Ross Perot, Rupert Murdoch oder David Rockefeller?
Macht es mir Spaß?
Laut Forbes, ja.
Ich sage Ihnen, was ich davon halte: All diese Zahlen gehen für jeden, der Amazon.com-Aktien besitzt, sofort auf Null, wenn wir nicht weiterhin gute Arbeit leisten. Ich denke, es ist sehr nützlich, sich das ganz oben vor Augen zu halten[lacht]. Ich habe ein wirklich schönes Haus gekauft, was ziemlich toll ist, aber es hat sich nichts grundlegend geändert. Ich glaube, die Leute überschätzen das Ausmaß, in dem sich das Leben von Lottogewinnern verändert. Sicherlich waren die Leute bei Amazon.com, mich eingeschlossen, eine Art Lottogewinner. Aber da die Persönlichkeit eines Menschen mit 25 Jahren weitgehend festgelegt ist, ändert ein Lottogewinn nicht viel an ihr.
Macht es einen Nerd weniger nerdig?
Ich fürchte nein.
Warst du schon immer ein Nerd?
Als Kind war ich viel nerdiger. Ich wurde etwas besser, als ich älter wurde.
In welcher Form war das?
Ich hatte einen Radio Shack 101 Elektronik-Bausatz. Das hat mich als Kind sehr beeindruckt. Es ist eine Platine, die etwa einen Meter lang und einen Meter breit ist, mit einer Reihe von Bauteilen, die in diese kleinen Federdinger eingesetzt sind. Mit einem Bündel von Drähten kann man all diese verschiedenen Schaltungen herstellen. Aus welchen Gründen auch immer, ich war schon immer an Naturwissenschaften interessiert. Ich habe immer an den Wissenschaftsmessen und verschiedenen wissenschaftlichen Projekten in der Schule teilgenommen. Ich wollte Physikerin werden. Als ich jünger war, habe ich Star Trek statt der Sesamstraße gesehen. Ich bin immer noch ein Streber, aber ich bin nicht mehr so sozial unbeholfen. Als ich in der Grundschule war, war ich schmerzhaft unbeholfen. Ich wurde oft verprügelt.
Warum?
Ich habe den Leuten immer gesagt, was ich dachte, auch wenn sie viel größer und stärker waren. Ich war in vielen Dingen wirklich ahnungslos. Um dem entgegenzuwirken, zwangen mich meine Eltern, in der Little League Football zu spielen, was in Texas eine große Sache ist. Ich war strikt dagegen, aber es hat mir tatsächlich Spaß gemacht. Sie haben mich gezwungen, weil sie wollten, dass ich etwas tue und nicht nur in meinem Zimmer sitze und lese. Baseball in der Little League auch.
Aber du hast lieber...
Star Trek, auf jeden Fall. Mit meinen Freunden habe ich immer Star Trek gespielt.
Warst du Captain Kirk?
Nein, ich war immer Spock. Wenn ich nicht Spock sein konnte, habe ich mich auch damit begnügt, der Computer zu sein. Kirk sagt: "Computer", und der Computer - ich - sagt[in perfekter Imitation der Stimme des Computers in Star Trek]: "Arbeitet." Dann würde Kirk eine Frage stellen und der Computer würde sie mit dieser gemeißelten Stimme beantworten. Mein Vater hat uns kleine Phaser aus Holz gebastelt, die Gummibänder verschossen. Wir haben Kommunikatoren gebaut. Mein heutiger Hund ist nach einer kleinen Star Trek-Figur aus The Next Generation benannt. Kamala. Er stammt aus der Episode "Die perfekte Partnerin". Kamala war die perfekte Gefährtin. Und mein Hund ist ein sehr lieber Hund.
Bist du jemals in Schwierigkeiten geraten?
Sicher, aber als Kind war ich schwer zu bestrafen, weil ich sehr gerne in mein Zimmer ging und las. Sie konnten nicht sagen: "Du darfst nicht auf dein Zimmer gehen. Du darfst nicht lesen!" Die kognitive Dissonanz wäre für die Eltern überwältigend gewesen. Meine Eltern unterstützten mich im Allgemeinen bei allem, was ich tat. Meine Mutter war unglaublich fleißig. Sie trieb meinen Bruder, meine Schwester und mich überall hin. An manchen Tagen fuhr sie mich mehrere Male zu Radio Shack. Ein bekanntes Schimpfwort war: "Kannst du nicht bitte deine Ersatzteilliste besorgen, bevor wir losfahren, damit ich dich nur einmal mitnehmen muss!"
Sie haben bei McDonald's gearbeitet. Was haben Sie dort gelernt?
Es war mein erster richtiger Job. Ich war ein 15-Jähriger mit Aknegesicht, und sie ließen mich nicht in die Nähe der Kassen. Ich habe immer im hinteren Teil mit dem Koch gearbeitet, was irgendwie lustig war. Ich war überrascht, wie hart die Arbeit war. Die Buzzer gingen los und man musste rennen. Man musste mit vielen Dingen jonglieren. Die Technologie von McDonald's hat sich verbessert. Man musste hinüberlaufen und die Pommes frites herausholen, dann ging der Summer des Toasters los und die Brötchen waren fertig, und dann musste man die Burger umdrehen. Ab und zu ertönten alle Summer gleichzeitig. Das war also meine McDonald's Erfahrung.
Was hat Sie dazu bewogen, nach Princeton zu gehen, um Teilchenphysik zu studieren?
Ich ging nach Princeton, um dort zu sein, wo Einstein war. Es ist eine außergewöhnliche Fakultät. Ich habe dort eine wertvolle Lektion gelernt: Ich habe gelernt, dass ich nicht klug genug bin, um ein guter Physiker zu sein.
War das niederschmetternd?
Nein. Aber es war gut, das früh herauszufinden. Anfangs war ich gut in Physik, aber die Klasse schrumpfte von etwa 300 Leuten auf 40. Das war die Gruppe von Leuten, die wirklich Physiker werden wollten. Eines Tages sah ich mich um und erkannte, dass mindestens drei Leute in der Klasse waren, die etwas Außergewöhnliches leisten würden. Sie waren anders veranlagt. Die Dinge, für die ich so hart arbeiten musste, fielen ihnen so leicht. Ich bin sicher, dass sie an Orte gegangen sind, wo ihre ungewöhnlich großen und gut verdrahteten Gehirne hilfreich sind.
Wie sind Sie zur Informatik gekommen?
Ich belegte Kurse in Informatik und Elektrotechnik und fand das wirklich toll. Also habe ich gewechselt. Ich hatte eine echte Leidenschaft für Informatik.
Hatten Sie vor, Informatik als Beruf zu wählen?
Als ich meinen Abschluss in Princeton machte, wusste ich schon, dass ich Unternehmer werden wollte. Ich dachte sogar daran, direkt nach der Schule ein Unternehmen zu gründen. Übrigens halte ich das für eine wirklich schlechte Idee, falls es jemanden interessiert. Es hat für ein paar Leute funktioniert, aber es ist ein aussichtsloses Unterfangen.
Also hat deine bessere Vernunft gesiegt.
Ja. Meistens hatte ich keine guten Ideen. Aber andere Absolventen meines Jahrgangs haben Unternehmen gegründet, in die ich hätte einsteigen können. Ich führte Vorstellungsgespräche bei Intel, Bell Laboratories und Andersen Consulting, entschied aber, dass es das Richtige war, Erfahrungen in einem kleinen Unternehmen zu sammeln. Ich ging zu einem Start-up-Unternehmen in New York City. Ich fand ein Unternehmen mit 11 Mitarbeitern und trat ein. Es entwickelte ein System, das bei der Abwicklung von Transaktionen nach einem Aktienhandel helfen sollte. Es war kein großer Erfolg, aber auch kein totaler Misserfolg. Ich blieb zwei Jahre lang und ging dann zu einem großen Unternehmen, Banker's Trust.
Wie hat sich Ihr Informatik-Hintergrund ausgewirkt?
Ich war hauptsächlich auf der Technologieseite tätig und arbeitete an einem Produkt namens BT World, den Portfolio-Analyse-Workstations, die von den großen Pensionsfonds-Kunden der Bank genutzt wurden. Das war ein einzigartiges Geschäft, da es einfacher war, die Arbeit zu erledigen, als den Leuten zu erklären, was ich tat. Dann verließ ich Banker's Trust und ging zur Fondsgesellschaft D.E. Shaw & Co., wo ich mit einer unglaublich intelligenten Gruppe von Leuten zusammenarbeitete. David Shaw ist einer der klügsten Menschen, die ich je getroffen habe. Ich war dort etwa viereinhalb Jahre lang und habe es geliebt. Ich mochte die Kreativität, die Energie und den Elan der Leute. Ich verließ das Unternehmen und gründete Amazon.
Gab es einen ausschlaggebenden Moment, in dem Sie sich entschieden haben?
Es gab einen Moment. Es war die Entdeckung der verblüffenden Tatsache, dass die Internetnutzung um 2300 Prozent pro Jahr wächst. Die Dinge wachsen nicht so schnell. Das gibt es einfach nicht. Als ich das las, habe ich es nicht geglaubt. Ich war skeptisch, also habe ich mich mit der Methodik des Berichts beschäftigt. Es war das Frühjahr 1994. Zu diesem Zeitpunkt war das Internetwachstum noch nicht in den Mainstream-Medien angekommen. Es war gerade dabei, dies zu tun. Ob Sie es glauben oder nicht, im Frühjahr 1994 war es illegal, über das Internet Handel zu treiben. Es gab bereits einen Plan, diese Beschränkung aufzuheben, aber das zeigt, wie früh es in der Entwicklung des Netzes war. Also beschloss ich, es zu versuchen. Und hier sind wir nun.
Abgesehen von Amazon.com, welche anderen Netzunternehmen haben es richtig gemacht?
Microsoft hat einen fantastischen Job gemacht. Sie haben für einige ihrer Netzbemühungen Kritik einstecken müssen, aber nicht für die wichtigen. Es ist erstaunlich, wie schnell sie sich anpassen. Ich habe großen Respekt vor diesem Unternehmen, vor allem, weil sie bei der Einstellung von Mitarbeitern so gute Arbeit geleistet haben. Die Tiefe des Teams, das sie aufgebaut haben, sticht im Laufe der Zeit hervor - durchweg kluge Köpfe. Dell hat auch auf andere Art und Weise großartige Arbeit im Internet geleistet. Dell hatte traditionellere Vertriebsmethoden und ist online gegangen und hat es richtig gemacht. Michael Dell hat es verstanden. Er hat ein Team von Leuten aufgebaut, die es verstehen. Im Großen und Ganzen haben die meisten Unternehmen, die in der physischen Welt gute Arbeit geleistet haben - gut geführte Unternehmen -, keine gute Arbeit im Internet geleistet. Der Grund dafür ist ziemlich einfach: Die Fähigkeiten und Kompetenzen, die man braucht, um ein fantastisches Unternehmen in der physischen Welt zu sein, sind völlig anders als die, die man braucht, um ein fantastischer Online-Händler zu sein.
Was ist ein gutes Beispiel?
Es gibt mehrere Beispiele, aber ich werde sie nicht nennen.
Welche anderen Möglichkeiten gibt es außer dem elektronischen Handel, um im Internet Geld zu verdienen? Werden Abonnementseiten funktionieren? Werbung?
Alle diese Modelle werden auf die eine oder andere Weise funktionieren, und wahrscheinlich gibt es auch einige neue Modelle, die noch nicht erdacht wurden. Alles wird funktionieren, aber die Frage ist, wie sehr. Abonnements haben sich bisher nicht bewährt, obwohl es einige Ausnahmen gibt, darunter das Wall Street Journal. Langfristig wird es jedoch Abonnements für wertvolle Inhalte geben. Die Werbung wird die Rechnungen nicht vollständig bezahlen, also werden die Kunden für bestimmte Arten von Inhalten zahlen.
Bislang ist Microsofts Slate-Magazin ein berühmter Misserfolg.
Die Menschen sind es gewohnt, für Inhalte in physischer Form zu bezahlen. Psychologisch gesehen sind sie nicht daran gewöhnt, für Inhalte in elektronischer Form zu bezahlen. Auch wenn es irrational ist, erwarte ich, dass meine Inhalte im Internet kostenlos sind. Aber sehen Sie sich das Fernsehen an. Die Leute dachten sicherlich, dass es kostenlos sein sollte, aber heute denken die Leute nicht daran, für Premium-Inhalte wie HBO zu bezahlen. Es hat einige Zeit gedauert, bis die Leute dazu bereit waren, und es wird auch im Internet einige Zeit dauern. Außerdem haben die Anbieter von Inhalten keine gute Arbeit geleistet, um ihre Inhalte in eine Form zu bringen, die online gut nutzbar ist. Es gibt eine Menge kostenloses Material, also müssen die Informationen, die Sie anbieten, zehnmal besser sein. Sie können nicht 50 Prozent besser sein. Sie müssen sehr viel besser sein. Die Unternehmen, die erfolgreich für Online-Inhalte Geld verlangen, haben Inhalte, die offline einfach nicht verfügbar sind. Außerdem ist die Anzeigetechnik nicht so gut. Ich würde das Wall Street Journal viel lieber auf Papier lesen. Das schont meine Augen, ist tragbar und ich kann mich zurücklehnen und eine Tasse Kaffee trinken, während ich lese. Auf der anderen Seite ist es vielleicht einfacher, das Journal online zu lesen, wenn man auf Reisen ist.
Heißt das, dass Sie denen widersprechen, die sagen, dass Print tot ist?
Es ist keine Frage des Ob, sondern des Wann. Papier wird es irgendwann nicht mehr geben, aber es wird noch viel länger dauern. Das hängt mit der Display-Technologie zusammen. Sie hat noch einen langen Weg vor sich. Ich lese zum Beispiel Zeitschriften, wenn ich auf dem StairMaster sitze. Es ist immer noch viel einfacher, sie in Papierform zu lesen. Wenn es etwas Flexibles gibt, das man zusammenrollen und in die Hosentasche stecken kann und dessen Bildschirm besser als Papier ist, werde ich es benutzen.
Wird der Computer für das Surfen im Internet überflüssig werden?
In gewisser Weise sind sie das bereits, zum Beispiel mit PDAs. Das ist wirklich eine Frage der Semantik. Es hängt davon ab, wie man einen Computer definiert. PDAs sind eine Art von Computer. Handys, die sich mit dem Internet verbinden können, sind eine Art Computer. Aber ich denke, es wird alles geben, auch Allzweckgeräte wie die Computer auf unseren Schreibtischen. Es wird auch Web-Tablets geben. Vielleicht haben Sie zwei oder drei Geräte, die ausschließlich für den Internetzugang genutzt werden. Anstatt die Kinoprogramme per Telefon abzufragen, wird man die Kinoprogramme sofort auf einem Web-Pad abrufen.
Werden Bücher heruntergeladen und nicht mehr in Papierform geliefert werden?
Nicht sofort, aber irgendwann. Die Generation der heute verfügbaren elektronischen Bücher ist nicht die Generation, die funktionieren wird. Vielmehr ist es wahrscheinlich die Generation vor der Generation vor der Generation. Es ist nur eine Frage des Zeitpunkts. Es gibt zwei Gründe, die sie aufhalten, und beide sind ganz rational. Das eine ist die Angst der Verleger vor Raubkopien, das andere ist die Anzeigequalität. Papier ist ein großartiges Anzeigegerät. Es hat eine hohe Auflösung und einen hohen Kontrast. Es braucht keine Batterien und ist sehr gut tragbar. Man kann darauf schreiben. Es hat diese großartigen Eigenschaften, und Computerbildschirme sind nicht dabei.
Welche anderen Technologien werden kommen?
Alles, was Sie sich vorstellen können, wird in der einen oder anderen Form kommen. Was auch immer auftaucht - ausgefeiltere Techniken zur Personalisierung der Website, Agenten, die den Kunden beim Einkaufen unterstützen - wird eingesetzt werden, wenn es für die Kunden von Nutzen ist. Wenn ich einen neuen Kunden kennenlerne, lautet meine erste Frage: "Wie können wir das Einkaufserlebnis für Sie verbessern?" Es kostet viel Mühe, Menschen dazu zu bringen, persönlich etwas Negatives zu sagen; sie wollen höflich sein. Aber ich habe gelernt, wie man Menschen dazu bringt, die Wahrheit zu sagen. Der beste Weg, um Menschen dazu zu bringen, Ihnen die Wahrheit zu sagen, ist immer noch, sie per E-Mail um ihre Meinung zu bitten. Die E-Mail schaltet das Höflichkeitsgen im Menschen aus.
Weil sie anonym ist?
Selbst wenn sie nicht anonym ist. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass Menschen in E-Mails unhöflicher sein können als in normalen Briefen. In einem Brief können sie unhöflich sein, aber ein Brief ist etwas formeller. Man überarbeitet sich selbst und fragt sich: "Will ich wirklich so fies sein?" Aber man formuliert eine E-Mail und schickt sie ab. Ich bin überzeugt, dass wir in vier Jahren mehr ehrliches Feedback von Kunden erhalten haben als wahrscheinlich jedes andere Unternehmen in 20 Jahren.
Können Sie uns ein Beispiel für dieses Feedback geben?
Vor zwei oder drei Jahren erhielt ich eine Nachricht von einer 80-jährigen Frau. Sie sagte: "Ich liebe Ihren Service, aber ich muss warten, bis mein Sohn vorbeikommt, um die Pakete zu öffnen." Früher verwendeten wir ein sehr stabiles Material, um die Bücher zu schützen, aber das Öffnen der Pakete war wie ein Einbruch in einen Banktresor. Wir machten uns daran, einen Weg zu finden, die Pakete sicher zu verschicken und gleichzeitig sicherzustellen, dass ein Sterblicher sie öffnen kann, ohne einen Presslufthammer zu benutzen.
War "ein Klick" eine Reaktion auf einen Kunden?
Nein. Das war geplant. Unser oberstes Ziel ist es, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein. Die traditionelle Bedeutung ist, was Sie erwarten würden: Ihren Kunden zuhören, herausfinden, was sie wollen, und es ihnen geben. Das tun wir, hoffe ich. Aber der nächste Schritt ist, in ihrem Namen innovativ zu sein. Es ist nicht ihre Aufgabe, Ihnen zu sagen, was sie brauchen. Danach geht es darum, einen Weg zu finden, um die Kunden zu bedienen, der speziell auf das Internet zugeschnitten ist. Wir werden jeden Kunden immer mehr in den Mittelpunkt seines eigenen Universums stellen. Was die Personalisierung angeht, sind wir heute schon zu zwei Prozent da, wo wir in zehn Jahren sein werden.
Was wird anders sein?
Was wir heute tun, ist, jemanden zu begrüßen, wenn er zurückkommt. "Willkommen zurück, so-und-so." Wir können ihm Empfehlungen geben, die speziell auf seinen Interessen basieren, die wir aus der Kaufhistorie kennen. Aber anstatt nur einen kleinen Teil unseres Ladens so zu gestalten - individuell - sollte jede Seite so angepasst werden. Wir werden immer besser darin. Vielleicht gibt es einige wichtige Bücher, die Sie lesen sollten - Bücher, die Sie ansprechen und die Ihr Leben beeinflussen werden. Wenn die wichtigen Bücher für alle gleich wären, gäbe es kein Problem. Aber jeder Mensch ist anders. Wir werden die Technologie entwickeln, die notwendig ist, um den Menschen diese Art von tiefgreifender Entdeckungserfahrung auf unserer Website zu ermöglichen. Unser Ziel ist es, den Entdeckungsprozess zu beschleunigen. Der Mensch hat ein starkes Bedürfnis zu entdecken und zu erforschen. Wenn wir den Entdeckungsprozess beschleunigen können, leisten wir einen großartigen Dienst.
Fotografie von Mark Van S.