Als die Pandemie das Einkaufen im Einzelhandel von stationären Geschäften auf mobile Endgeräte verlagerte, brach der Umsatz von Einzelhandelsriesen wie Victoria's Secret ein. Aber der Covid-19-Einzelhandelsmarkt war eigentlich ein Segen für kleine bis mittelgroße Lingerie-Unternehmen.
"Die Lingerie-Branche hat sich relativ gut entwickelt, weil die Leute bequeme und luxuriöse Loungewear wollten", sagt Ade Hassan, Gründer des Lingerie-Unternehmens Nubian Skin. "Letztendlich haben wir 2020 mehr verkauft als 2019."
Millennial- und Gen Z-Käuferinnen neigen dazu, ihr Portemonnaie zu benutzen, um ihre Werte auszudrücken. Viele Frauen aus diesen Bevölkerungsgruppen wollen Unterwäsche von feministischen Unternehmen kaufen, die ihre Werte und ihren Geschmack widerspiegeln, und nicht von Unternehmen, die Unterwäsche vermarkten, um Männer anzuziehen. Sowohl in sozialer als auch in wirtschaftlicher Hinsicht ist die Wäscheindustrie bereit für einen neuen Ansatz.
Hier sind fünf herausragende Lingerieunternehmen, die alle von Frauen geführt werden und verlockende neue Optionen für Kunden bieten, die etwas Sexuelles suchen. Voight by Valentina
Voight by Valentina, das es erst seit eineinhalb Jahren gibt, ist nach seiner Gründerin benannt - einer 23-jährigen kolumbianischen Einwanderin aus Miami. Valentina Voight brach vor fast zwei Jahren ihr Studium ab und begann zu modeln, aber sie sagt: "Dessous waren immer das Endziel."
Nachdem sie sich eine treue Fangemeinde auf Twitter und Instagram aufgebaut hatte, indem sie selbst gestylte Shootings in Schmuck und Bikinis (von denen sie viele selbst gemacht hat) postete, brachte Voight im September 2020 eine Musterkollektion heraus - etwa 180 Spitzenunterwäsche - und war in weniger als fünf Minuten ausverkauft. Insta-würdige Verpackungen wie Schachteln im Vintage-Barbie-Stil und luxuriöse Stofftaschen halfen ihr ebenfalls, das Geschäft zu besiegeln: "Die Lingerie-Designer, zu denen ich aufschaue, sind super teuer", sagt sie. "Ich wollte diese Qualität bieten, sie aber erschwinglicher machen."
Jetzt leitet Voight, die bereits für Dessousmarken wie Marie Mur und Fleur du Mal gemodelt hat, ein vierköpfiges Team. Sie arbeitet u. a. mit einer Fabrik in Los Angeles zusammen, um mit der Nachfrage nach Lagerbeständen im Jahr 2021 Schritt zu halten.
Als Nächstes will sie über XXL hinaus expandieren und mehr Optionen für Übergrößen anbieten. Und auf ungewöhnliche Weise will Voight auch Gaming-Zubehör anbieten, darunter Hardware in verschiedenen Farben für Computerfreaks wie sie selbst. Es handelt sich um eine weitere Branche, die sich hauptsächlich an Männer richtet, obwohl es eine große weibliche Kundschaft gibt: "Die Leute denken, dass Unterwäsche und Spiele völlig unterschiedliche Zielgruppen sind", sagt Voight, "aber es gibt so viele Mädchen, die sagen: 'Ich verstehe dich. Wir haben keine Wahl." Creepyyeha
Die Gründerin von Creepyyeha aus Brooklyn, Yeha Leung, hat ihr Unternehmen ebenfalls über soziale Medien aufgebaut. Auch nach acht Jahren wächst das Unternehmen weiter - sogar während der Pandemie. Obwohl Leung nicht genau weiß, wie viele Bestellungen sie im Jahr 2020 bearbeitet hat, stellt sie fest, dass es ein gutes Verkaufsjahr war. Die Nachfrage übersteigt inzwischen die Kapazität ihres Zwei-Mann-Teams: "Alles, was ich gemacht habe, ist eine Sonderanfertigung, die von mir und meinem Partner hergestellt wird", sagt Leung. "Wir haben keine Fabrik, obwohl ich auf der Suche bin."
Die 29-jährige Leung begann während ihres Modestudiums am Art Institute of New York, ihre studentischen Kreationen auf Tumblr zu posten. Als sie zu Instagram und Twitter wechselte, wurden prominente Stylisten auf sie aufmerksam. Ihre kink-inspirierten Kreationen wurden bereits von Solange, Cardi B, Rihanna, Megan Thee Stallion und Lizzo getragen.
"Viele meiner Inspirationen kommen von Fetischkleidung und Bondage, aber ich kategorisiere sie nicht als solche. Es ist nicht nur für das Schlafzimmer gedacht. Die Stücke sind für alles geeignet, was die Leute wollen, wie auch immer sie sie stylen", sagt Leung und merkt an, dass sie eher mit Materialien wie Leder, Kristallen, Ketten und Kunstperlen als mit der typischen Seide und Spitze arbeitet: "Es gibt immer mehr Mädchen, die sich auf OnlyFans und Cam-Seiten engagieren, also suchen sie nach Kleidung [dafür]."
Jede Creepyyeha-Bestellung wird nach wie vor von einem kleinen Büro aus bearbeitet, das Leung mit dem Arbeitgeber ihrer Mutter teilt. Leung sagt, ihr Ziel für 2021 sei es, einen eigenen Showroom für private Anproben und Pop-up-Shops zu bekommen. Schließlich möchte sie auch mehr Accessoires wie Gürtel und Handtaschen anbieten und in ihrem eigenen Laden eine Reihe von Indie-Dessous-Marken kuratieren.
"Wir wollen keine Massenware produzieren. Bei meiner Marke geht es vor allem darum, auf den Kunden einzugehen", sagt Leung, "der Körper variiert selbst bei kleinen, mittleren oder großen Größen, deshalb mache ich gerne Größen, die auf den Kunden zugeschnitten sind". Manche Kunden geben bei der Bestellung online ihre genauen Maße an. Wenn der Kunde in New York ist, bittet Leung in der Regel um einen Termin für eine persönliche Anprobe.
"Ein Online-Geschäft hilft, die Zwischenhändler auszuschalten", sagt sie, "so kann ich es so intim und authentisch wie möglich halten." Carmen Liu Lingerie
Als die in London lebende Carmen Liu 2019 ihre Dessous-Marke auf den Markt brachte, war sie eine der ersten Modedesignerinnen, die luxuriöse Unterwäsche speziell für Transgender und nicht-binäre Körper herstellte. Ihre erste Kollektion war innerhalb weniger Tage ausverkauft. Jetzt arbeitet die Ballerina und Designerin mit einer Fabrik in Lettland zusammen, um Tausende von Teilen pro Jahr zu verkaufen.
"Ich werde die Anzahl der Produkte in den Damenkollektionen in diesem Jahr mehr als verdreifachen", sagt Liu, und bis zum Sommer werde ich zwei neue Kollektionen auf den Markt bringen, darunter neue Produkte, die es bisher noch nicht auf dem Markt gab und die eine neue Art des Bindens ermöglichen.
Liu, 29, geht das Thema Lingerie aus einer technischen Perspektive an. Ihre einzigartigen Entwürfe kombinieren drei Arten von Stoffen, um die Genitalien ohne Träger am Körper zu halten, was bisher die typische Lösung für Menschen mit Penis war, die einen Slip tragen wollten. Viele unserer Kunden weinen [vor Erleichterung], wenn sie ihn zum ersten Mal tragen", sagt Liu.
Ihre BHs sind auch speziell für breitere Brüste konzipiert, die längere Träger, weiter auseinander liegende Körbchen und veränderte Körbchengrößen benötigen können. Neben der Website der Boutique, über die Liu den Großteil des Versands abwickelt, werden ihre Produkte auch bei neun Einzelhändlern verkauft, darunter Rigazo in Frankreich und Trans Tool Shed in den Vereinigten Staaten.
Im Gegensatz zu vielen anderen Lingerieunternehmen hat die Pandemie Lius Geschäft ziemlich hart getroffen. Reisebeschränkungen haben die Wachstumspläne des Unternehmens zum Stillstand gebracht, und die Nachfrage übersteigt nun das Angebot, das der Produktionspartner produzieren kann. Trotz der großen Nachfrage ist es für Liu immer noch schwierig, Fabriken zu finden, die bereit sind, ihre Kundschaft zu bedienen. Mehr als ein Dutzend lehnten sie ab, so dass sich Lius vierköpfiges Team zusammenkauerte und das ganze Jahr 2020 über Überstunden machte.
"Es gibt immer noch einen großen Mangel an Wissen darüber, warum die Menschen in meiner Gemeinde nicht einfach Unterwäsche bei Macy's oder Target kaufen können", sagt sie. "Die Menschen, die unsere Produkte tragen, sind nicht operiert worden und brauchen Produkte, die alles festhalten. Es gibt Kunden, die mir sagen: 'Sie haben mir buchstäblich das Leben gerettet; ich wollte mich umbringen.' Ihnen zu helfen, hält mich aufrecht." Bluebella
Obwohl einige Lingerie-Unternehmen relativ neu in der Szene sind, gibt es die britische Boutique Bluebella von Emily Bendell bereits seit 2005.
Die Entwürfe von Bluebella sind sexy und dennoch bequem, erkennbar an starken Design-Details wie auffälligen Trägern am Hals oder am Oberkörper und Sets, die als Teil der Oberbekleidung gestylt werden können. Ihre BHs und Bodys lassen sich zum Beispiel gut mit Jacken und hoch taillierten Hosen oder Röcken kombinieren. Bendell, 40, sagt, dass sie aktiv die Mainstream-Werbeformeln vermeidet, die Dessous als etwas vermarkten, das Frauen kaufen, um ihrem Partner zu gefallen.
"Wenn die Kleidungsstücke, die unserer Haut am nächsten sind, zum Nutzen eines anderen gekauft werden, was sagt das über unsere Körper aus", sagt Bendell, "die Industrie hat eine binäre Trennung: Hier sind die sexy Sachen, die man für jemand anderen anzieht, und hier sind die funktionalen Sachen."
Als sie das Unternehmen gründete, hatte Bendell Schwierigkeiten, Geld aufzutreiben, weil die Angel-Investment-Szene von Männern dominiert wurde, die die lukrative Nachfrage nach ihren Produkten nicht verstanden. Bendells Entschlossenheit führte sie jedoch zu dem in London ansässigen Investorinnenclub Addidi Business Angels. Heute beschäftigt ihr Unternehmen 30 Mitarbeiter, und die Sunday Times listete Bluebella im Jahr 2020 als eines der am schnellsten wachsenden britischen Privatunternehmen aller Branchen.
"Wir haben festgestellt, dass immer mehr Käufer sich für die echten 'Wow'-Stücke entscheiden. Wenn man den ganzen Tag im Pyjama steckt, kann man sich mit Dessous einen echten Muntermacher verschaffen", sagt Bendell und beschreibt, wie sich die Pandemie auf den Einzelhandelsmarkt ausgewirkt hat: "Wir verkaufen auch Nachtwäsche und Loungewear aus Satin, die [im Jahr 2020] einen enormen Aufschwung erlebt hat. Das ist also etwas, das wir ausgebaut haben." Nubian Skin
Ebenfalls in London betreibt Ade Hassan Nubian Skin, eine der führenden Unterwäscheboutiquen für schwarze Männer und Frauen. Die 36-jährige Hassan ist eine autodidaktische Designerin, die früher im Bereich Private Equity tätig war. Im Jahr 2013 stellte sie ihren Scharfsinn in der Finanzbranche auf die Probe, als sie Nubian Skin ohne jegliche Unterstützung von außen eröffnete.
"Es ist eine traurige Tatsache, dass Unternehmen, die sich im Besitz von Frauen befinden, nicht viele Finanzmittel erhalten, insbesondere Unternehmen, die einer Minderheit angehören", sagt Hassan, "es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass viele innovative Ideen und Dinge, die die Menschen wirklich brauchen, von kleinen Unternehmen entwickelt werden. Kleine Unternehmen sind das Rückgrat der Innovation".
In Hassans Fall reagierte ihr fünfköpfiges Unternehmen auf die Nachfrage nach Unterwäsche, die zu einer breiteren Palette von "nackten" Hauttönen passt als die meisten Mainstream-Marken. Nubian Skin hält sein Angebot, von Strümpfen bis hin zu üppigen Satin-Slips, zu einem erschwinglichen Preis, obwohl der Versand etwas teurer und langsamer sein kann als bei einem Großkonzern wie Amazon. Auf der anderen Seite sagt Hassan, dass kleinere Unternehmen wie ihres im Allgemeinen ihren Mitarbeitern, einschließlich der Hersteller, höhere Löhne zahlen.
Hassans Boutique wurde 2019 auf reinen Online-Verkauf umgestellt - ein glücklicher Zufall vor den darauf folgenden Schließungen. Im Jahr 2020 konzentrierte sich die Marke auf die Interaktion mit den Kunden über Instagram Live, und Hassan sagt, dass die internationalen Verkäufe - insbesondere an nordamerikanische Kunden - im Jahr 2020 im Vergleich zu 2019 um 111 % gestiegen sind. In diesem Jahr plant Hassan neben der Ausweitung des Angebots der Marke für Männer, langsam wieder Bestände für ausgewählte Einzelhändler bereitzustellen.
"Man muss keine Millionen haben, um etwas zu starten", sagt Hassan, "man kann klein anfangen und etwas langsam und nachhaltig aufbauen."