Ein führender republikanischer Werbemacher sitzt im Wohnzimmer seines Hauses unter dem Hollywood-Zeichen und erklärt, wie er einen Kandidaten in drei Akten verkauft.
"Meine Spots stellen den Kandidaten auf eine breite, glorreiche, positive Art und Weise vor", sagt Fred Davis, Gründer von Strategic Perception, einer Firma, die seit 1994 Werbespots für die GOP produziert. Im zweiten Akt bringen wir einen Konflikt ein - vielleicht einen Zweikampf zwischen den Kandidaten über die Themen", sagt er und blickt über die Filmstudios hinweg. Im dritten Akt setzt sich mein Kandidat durch, und wir liefern ein erbauliches Ende".
An der Wand hängen 22 große Rahmen mit farbigen Kopfbildern der Politiker, denen er geholfen hat, darunter John McCain und George W. Bush.
Als Davis Anfang des Jahres die Medienarbeit für John Kasichs Super-PAC New Day for America leitete, wurde seine Welt durch Donald Trumps Aufstand auf den Kopf gestellt. Das hat ihn nicht davon abgehalten, davon zu träumen, wie er Trump beraten würde: "Vielleicht ist er nicht einmal in der Werbung zu sehen", sagt Davis, "die Leute reden nur über ihre Hoffnungen und Träume und darüber, wie Trump helfen kann, sie zu erfüllen."
Um diese Zeit sollten die Präsidentschaftskandidaten und ihre Berater eigentlich auf Hochtouren laufen und Hunderte von Millionen Dollar für Fernsehwerbung ausgeben. Doch in diesem unregelmäßigen Wahlkampf sind selbst die Werbekämpfe surreal. Trump hält die traditionelle politische Werbung für überholt, wie sein milliardenschwerer Freund Tom Barrack im Juni gegenüber CNN erklärte: "Die Beschaffung von Geld ist eine Antiquität. Super PACs sind Antiquitäten. Wir testen ein System, das wie jede bahnbrechende Technologie, die heute auf dem Markt ist, nahezu antipolitisch und regelfeindlich ist."
So erhielt ein mysteriöses Unternehmen namens Draper Sterling - das von einem unbekannten Mad-Men-Süchtigen gegründet wurde und mit einem Haus in Londonderry, New Hampshire, verbunden ist - Ende April 35.000 Dollar von Trumps Kampagne für "Web-Werbung", wie aus den Angaben der Federal Election Commission hervorgeht. Das ist nicht gerade Ogilvy.
Unterdessen sind die Demokraten hin- und hergerissen, wie sie Hillary Clinton verkaufen sollen, obwohl sie schon seit fast 40 Jahren im öffentlichen Leben steht. Es gibt den Ansatz mit der Stimme Morgan Freemans, der in Schwarz-Weiß-Spots "Gemeinsam - ein stärkeres Land" anpreist, oder die Spots, die Trump angreifen und in denen eine besorgte Stimme verkündet: "In einer unbeständigen Welt ist das Letzte, was wir brauchen, ein unbeständiger Präsident".
"Die echte Hillary, der die Leute nicht wirklich glauben, unterscheidet sich von dem öffentlichen Bild von Hillary", sagt Jimmy Siegel, ehemaliger Senior Executive Creative Director bei BBDO, zu dessen Kunden Visa und Pepsi gehörten. 2008 beauftragte ihn Clintons Kampagne mit der Produktion von Werbespots, was sich als Herausforderung erwies: "Sie ist eine warme, einfühlsame Person", sagt er, "und das war in ihren beiden Kampagnen in der Werbung schwer zu vermitteln. Aber ich denke, es ist trotzdem wichtig, es zu versuchen.
Dieses Problem ist auch deshalb so kompliziert, weil Clinton sich auf das immer Gleiche verlässt. Anstatt ihr Image in die Hände von Kreativen außerhalb der Politik zu legen (wie Bill es tat, als er den Schöpfer der Fernsehserie Designing Women mit der Gestaltung seines Kongressfilms 1992 beauftragte), vertraut sich Clinton Mandy Grunwald an, einer leitenden Kommunikationsberaterin, die seit 1992 für die Clintons tätig ist. Selbst wenn einige Kandidaten verstehen, dass die besten Werbespots in der Politik den Köpfen von Nicht-Politikern in den Werbeagenturen entsprungen sind, ist es wahrscheinlich, dass sie den Wechsel nicht vollziehen werden.
"Die Agenturleute halten die Politiker für einen Haufen Schreiberlinge, und die Politiker halten die Agenturleute für einen Haufen Weicheier, die sich mehr für Beleuchtung und Kamerawinkel als für die Botschaft interessieren", erklärt Martin Puris, der den BMW-Slogan "Die ultimative Fahrmaschine" entworfen hat und später für die Wiederwahl von Präsident George H.W. Bush arbeitete.
Manchmal machen Kampagnen alles richtig. Für seine Präsidentschaftskampagne 1968 holte Richard Nixon einen Werbefachmann ins Boot, der bereits Werbespots für Ford und Pan Am gemacht hatte. Er gewann die Wahlen mit einem Erdrutschsieg. Als Präsident Ronald Reagan 1984 zur Wiederwahl antrat, wandte sich seine Kampagne an einen Werbefachmann aus San Francisco, der für romantische Werbespots für Gallo-Weine bekannt war. Das Ergebnis war "It's morning again in America", die Eröffnungszeile einer der besten Wahlkampfspots aller Zeiten. Und die wirkungsvollste Werbung für den damaligen Senator Barack Obama - das ikonische HOPE-Plakat von 2008 - wurde von dem Straßenkünstler Shepard Fairey geschaffen, der keine Verbindungen zum politischen Establishment hatte.
"Das Problem ist, dass politische Anzeigen in der Regel gleich aussehen und gleich klingen", sagt Siegel, es sind die Figuren, die sich ändern. Daher kann es sehr effektiv sein, Leute von außerhalb der politischen Arena zu holen, die besser ausgebildet sind und sagen: 'Wie durchbrechen wir das Durcheinander?
Whit Hiler, ein Meister der viralen Kampagnen und einer der führenden Kreativen des Landes, gibt zu, dass er sich "nicht wirklich für Politik interessiert", aber er hat einen Vorschlag, der ein Meisterstück für eine Kampagne sein könnte: "Verwenden Sie die Hymne von Top Gun. Das Thema ist fantastisch. Ich glaube, das würde die Leute dazu bringen, mit dem, was sie tun, aufzuhören und aufmerksam zu werden.