"Vibe", ein 83-Sekunden-Song mit düsteren R&B- und Trap-Beats, wurde im Sommer 2019 veröffentlicht, sodass Kawaii keine Ahnung hatte, warum er so viele Monate später veröffentlicht wurde. Sie meldete sich in den Kommentaren der TikTok-Videos zu Wort, gab sich als Künstlerin hinter dem Song zu erkennen und dankte den Machern für die Verwendung des Songs. Schon bald wurde die 27-Jährige für ihren ersten Auftritt beim South by Southwest, einem der größten Musikfestivals in Nordamerika, gebucht. Es schien, als würde 2020 Kawaiis Durchbruchjahr werden.
Doch dann kam das Coronavirus. Das South by Southwest wurde Anfang März abgesagt, und in den darauffolgenden Wochen mussten praktisch alle großen Festivals und Musikveranstaltungen auf der ganzen Welt geschlossen werden, eine wachsende Zahl davon sogar dauerhaft. Die Musikindustrie steht seither am Rande des Zusammenbruchs: Künstler können nicht auf Tournee gehen, Veröffentlichungspläne sind in der Schwebe und es gibt keine klaren Anzeichen dafür, wann sich diese Situation ändern wird.
Die Pandemie hat den Schwung von "Vibe" jedoch kaum gebremst. Auf TikTok gibt es inzwischen 1,6 Millionen Videos dazu, Kawaii hat 1,1 Millionen Follower, und der Song - in seinen verschiedenen Versionen, einschließlich eines Remixes mit Tyga, der im August veröffentlicht wurde - wurde auf Spotify mehr als 75 Millionen Mal angehört. Kawaii hat inzwischen einen Vertrag mit Empire Management unterzeichnet, ein Anwaltsteam engagiert und begonnen, ihre Urheberrechte zu sichern. Sie wurde im Rolling Stone vorgestellt, von XXL und The Fader interviewt, war auf einer Spotify-Playlist von Beyoncé zu hören und machte kürzlich ein Fotoshooting mit der Vogue.
Da die Tourneepläne noch auf Eis liegen, verbringt Kawaii einen Großteil ihrer Tage online, um mit ihren Fans in Kontakt zu treten. TikTok ist der Ort, an dem ihr Publikum sie zum ersten Mal gefunden hat und an dem es vorerst auch bleibt: "Sie werden sich an dieses Engagement erinnern, an die Zeit, als ich da war und einfach super nett war", sagt sie. "Und das wird sie dazu bringen, Tickets kaufen zu wollen."
Diese Art von Phänomen ist nicht beispiellos oder ungewöhnlich. Seit Lil Nas X's "Old Town Road" Anfang 2019 dort seinen rekordverdächtigen Lauf begann, ist TikTok eine explosive Kraft für Musiker. Obwohl Musiker mit der App nicht direkt Geld verdienen können, können ihr Einfluss und ihre virale Fähigkeit pures Gold sein. Und da die Pandemie und die sich ändernden Konsumgewohnheiten zum Rückgang der wenigen verbliebenen traditionellen Einnahmequellen der Branche beigetragen haben, haben sich Musiker dem Einfluss anderer Online-Plattformen zugewandt, um zu versuchen, über die Runden zu kommen. Während Künstler früher live auftraten, um Tickets und Merch zu verkaufen, versuchen sie heute, durch Livestreams auf Websites wie Twitch und Patreon, die Hardcore-Fans die Möglichkeit bieten, die Künstler mit Trinkgeldern oder Abonnements zu unterstützen, so viel wie möglich zusammenzukratzen. Für Musiker mit einer ausreichend großen Fangemeinde gibt es potenzielle Werbeeinnahmen auf YouTube und Facebook. Und große Zahlen in den sozialen Medien können dazu beitragen, die Streaming-Einnahmen bei Diensten wie Spotify und Apple Music zu erhöhen, die nur Bruchteile eines Pennys pro abgespieltem Song zahlen.
Das Internet ist bereits ein natürlicher Lebensraum für Marc Rebillet, dessen Karriere ohne es nicht existieren würde. Vor der Pandemie hat sich der 32-jährige New Yorker Elektronikmusiker mit seinen verrückten Improvisationsvideos online eine kultige Fangemeinde aufgebaut und 1,8 Millionen Follower auf Facebook und eine weitere Million auf YouTube gewonnen, was er in eine erfolgreiche Tournee-Karriere ummünzen konnte: "Ich nutze das Internet im Grunde als eine riesige, dynamische Werbetafel, um mich zu sehen", sagt Rebillet.
Solche digital ausgerichteten Taktiken haben Rebillet geholfen, seine Fangemeinde während der Pandemie zu vergrößern. Er hat auf Instagram mit Wiz Khalifa Gras geraucht, ist auf Twitch mit Flying Lotus aufgetreten und die Hip-Hop-Stars Erykah Badu, Ice-T und Snoop Dogg haben ihn gelobt und seine Musik auf Instagram und Twitter geteilt, wo sich seine Followerzahl seit März auf über 380.000 mehr als verdoppelt hat. Ähnlich wie bei Kawaii sind viele dieser Beziehungen entstanden, als Rebillet auf eine Online-Erwähnung geantwortet hat.
"Wenn man in der Lage ist, mit den Leuten zu interagieren, die etwas über einen posten, insbesondere mit Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, dann ist [Social Media] eine wirklich gute Möglichkeit, diese Beziehungen zu festigen. Aber man muss vor Ort sein. Man muss in dem Moment da sein, in dem sie etwas teilen", sagt Rebillet, "man muss einfach die ganze Zeit an seinem Telefon sein".
Diese Einstellung führte dazu, dass Rebillet mit Badu in Kontakt kam, die ihn schließlich per Livestreaming begleitete und später in Fort Worth, Texas, eine unkonventionelle Live-Show gab. Wie bei vielen Musikern wurden auch bei Rebillet die ursprünglich für 2020 geplanten Tourneen, zu denen auch seine ersten Auftritte im Red Rocks Amphitheatre außerhalb von Denver und beim Bonnaroo Festival in Manchester, Tennessee, gehörten, durch die Pandemie auf Eis gelegt. Dennoch gelang es ihm, im Juni eine Tournee mit Besuchen in Autokinos in neun Städten in den Vereinigten Staaten durchzuführen. Der Umgang mit örtlichen Beschränkungen, die Koordinierung von Sicherheitsprotokollen und der Verkauf von Eintrittskarten waren allesamt mit großen Risiken verbunden, aber die Tournee brachte Berichte von CNN und NPR ein und spielte etwa 500.000 Dollar ein.
"Ehrlich gesagt, dachte ich, es würde eine Katastrophe werden", gibt Rebillet zu. Die Karten für jeden Abend der Tournee waren ausverkauft. Rebillets pandemische Bühnenshow war zum Teil deshalb möglich, weil er ein Solokünstler ist - er tritt nur mit einem Keyboard und einer Loopstation auf. Außerdem, sagt er, war das Timing entscheidend: "Ich glaube, es hat nur deshalb so gut funktioniert, weil wir es mitten in [Covid-19] gemacht haben", sagt er.
Die meisten Künstler hatten in diesem Jahr nicht den Luxus, eine Tournee zu retten. RAC - der Künstlername von André Anjos, einem mit einem Grammy ausgezeichneten Produzenten aus Portugal, der in Portland, Oregon, lebt - musste einige Kosten für die Buchung einer Tournee für 2020, die mit der Veröffentlichung seines dritten Studioalbums Boy im Mai zusammenfallen sollte, auf sich nehmen. Er setzte die Veröffentlichung von Boy planmäßig fort und entschied, dass die rein digitale Marketingstrategie für die Promotion des Albums ausreichen würde. Glücklicherweise sagt der 35-Jährige, dass er in den letzten Jahren bereits versucht hat, sein Geschäftsmodell zu verlagern und sich nicht mehr auf Live-Shows zu verlassen, sondern stattdessen sein Portfolio an Remixen, Produktionscredits und kommerziellen Song-Synchronisationen aufzubauen und seine Musik für TV-Shows und Werbung zu lizenzieren. Sein Remix von Bob Moses' Song "Tearing Me Up" brachte ihm 2016 einen Grammy ein, und 2020 erhielt er eine weitere Grammy-Nominierung für seinen Remix von Phil Good's "Do You Ever".
Aber selbst mit diesen Auszeichnungen kassiert er noch keine Streaming-Tantiemen für sein Solomaterial: Wie bei den meisten Indie-Plattenverträgen werden die Einnahmen 50:50 mit seinem Label Counter Records geteilt, allerdings erst, nachdem die Verluste ausgeglichen wurden. RAC hat sogar seine Live-Show von einem Ensemble auf einen Solo-Act umgestellt, um Kosten zu sparen. Aber mit geringen Gewinnspannen, unregelmäßigen Gagen und manchmal unzuverlässigen Veranstaltern ist das immer noch keine lukrative Einnahmequelle: "Die Idee, für Geld zu touren und für Geld Platten herauszubringen, ist einfach nicht tragbar", sagt RAC. "Ich will, dass es funktioniert. Ich möchte die Tame Impala sein, die alle vier Jahre ein Album herausbringen und tonnenweise Streams machen, und das reicht. Aber die Realität ist, dass nur bestimmte Leute das schaffen können.
Danielle Johnson, eine Songwriterin, Produzentin und DJ aus New York, die unter dem Namen Danz CM auftritt, musste ihre eigenen Pläne für eine Albumveröffentlichung und eine Tournee wegen der Pandemie über den Haufen werfen. Nachdem sie ihr Album "The Absurdity of Human Existence" 2019 fertiggestellt hatte, verschob Danz CM die Veröffentlichung in der Hoffnung, einen Vertriebsdeal zu finden. Jetzt plant sie, das Album im März selbst zu veröffentlichen, um der ersten Single "Idea of You" zu folgen, die sie am 11. Dezember 2020 veröffentlicht hat: "Es klingt ziemlich düster, aber ich mache mir einfach Sorgen, dass, wenn ich weiter warte, wer weiß, was passieren wird", sagt sie.
Danz genießt in Japan, wo sie mit Tugboat Records zusammenarbeitet, eine größere Fangemeinde als in den USA, wo sie ihre Veröffentlichungen immer über ihr eigenes Label Channel 9 Records herausgebracht hat. Obwohl sie seit 2018 nicht mehr in Nordamerika getourt ist, sagt sie, dass der größte Verlust, der dadurch entstanden ist, dass sie das Album nicht auf der Straße promoten konnte, die verpassten Merch- und Albumverkäufe sind: "Wahrscheinlich sind 60 bis 70 Prozent der Einnahmen aus Live-Shows. Ich verkaufe vielleicht 30 Exemplare einer Vinylplatte pro Show am Merch-Stand", sagt Danz. Erschwerend kommt hinzu, dass eine ihrer größten Einnahmequellen - kommerzielle Song-Synchronisationen, zu denen in Japan auch große Firmenkunden wie Panasonic gehörten - schon früh während der Pandemie versiegte, was sie in arge finanzielle Nöte brachte.
Im Gegensatz zu Cookiee Kawaii, die zu Beginn der Pandemie kurzzeitig als Essenslieferantin arbeitete, aber dank ihrer Einnahmen aus dem Musikstreaming aufhören konnte, mussten RAC und Danz Wege finden, um die entgangenen Einnahmen aus dem Touring zu ersetzen. Beide machen jetzt regelmäßig Livestreams auf Twitch, und RAC nutzt auch Patreon. Besonders erfolgreich ist RAC mit seinen Livestreams, die allein auf Twitch in einigen Wochen mehr als 600.000 Zuschauer anziehen: "Das hat mein Einkommen aus dem Touring komplett ersetzt", sagt er, "ich verdiene jetzt mehr Geld damit als mit dem Touring". Gleichzeitig sind seine Spotify-Zahlen um ein Drittel gestiegen, mit einer monatlichen Hörerschaft von fast 2,3 Millionen.
In den letzten Monaten haben sowohl RAC als auch Danz mit ihren Livestream-Formaten experimentiert. RACs Streams sind in der Regel drei Stunden lang, zweimal pro Woche, und beinhalten, dass er sich mit Fans unterhält, während er an seiner Musik arbeitet. "Ich dachte mir, okay, wenn ich schon streame, dann möchte ich das ziemlich konsequent tun, so wie es Gamer tun", sagt er. "Ich möchte, dass die Leute das Gefühl haben, mit mir zusammen zu sein."
Danz nahm sich ein Beispiel an anderen Twitchern und spielte Videospiele in ihren Livestreams, fand aber schnell heraus, dass sie eine bessere Resonanz erhält, wenn sie Musik spielt oder Anleitungsvideos für Programme wie Ableton macht. Als begeisterte Technikliebhaberin verbrachte Danz einen Großteil des Sommers damit, sich auf @synth_history zu konzentrieren, eine Instagram-Seite über Vintage-Synthesizer, die sie 2019 startete. Die Followerzahl des Accounts hat sich während der Pandemie ungefähr verdoppelt, und zu den 106.000 Fans gehören Trent Reznor und John Mayer. Im Rahmen des Synth History-Projekts führte Danz Fragen und Antworten mit Pete Townshend von The Who, James Murphy von LCD Soundsystem und der Synthesizer-Pionierin Suzanne Ciani aus den 1970er Jahren. Im August veröffentlichte sie die erste Episode eines Synth History-Podcasts.
Trotz des Wachstums von Synth History ist es für Danz noch kein Geldbringer. Dennoch gibt es Gründe für Optimismus, darunter Auftritte bei der Vertonung von The Map, einem Dokumentarfilm von Gary Hustwit, dem Produzenten von I Am Trying to Break Your Heart und Mavis! sowie einem bevorstehenden Indie-Film.
Selbst für einen Social-Media-erfahrenen Musiker wie Rebillet hat die Volatilität der Pandemie nur unterstrichen, wie flüchtig der Erfolg für Musiker unter normalen Umständen sein kann. Im Oktober, als Rebillet in Los Angeles war, begann er mit der Arbeit an seinem ersten richtigen Album und postete ein Foto aus dem Studio mit Snoop Dogg. An der Westküste trat er in drei neuen Drive-In-Shows auf, und am Thanksgiving-Tag machte er einen Facebook-Livestream aus seiner Wohnung in New York, der von Manscaped gesponsert und von 886.000 Menschen gesehen wurde. Für Rebillet funktioniert das Geschäft, wenn auch nur im Moment: "Es gibt immer noch etwas Spielraum, um das Ganze an noch lächerlichere Orte zu bringen, während ich andere Pläne schmiede und andere Pflanzen gieße, so dass ich eine Ausstiegsstrategie habe und in die Welt der breiteren Unterhaltung eintreten kann und das Ganze als Ding beibehalten kann", sagt Rebillet. "Aber ich denke, es hat eine Haltbarkeit. Ich kann das nicht ewig machen."